РЕКЛАМА

 

Глава 1. Теоретические основы развития системы маркетинговых коммуникаций в сети Интернет

Работа не оплачена заказчиком: заказчик paprotsky.evgeny@ya.ru (г. Ульяновск)

1.3. Специфика управления маркетинговыми коммуникациями в сети Интернет.

Сейчас Интернет является незаменимым и эффективным носителем свежей маркетинговой информации, по своим характеристикам он превышает и органично дополняет традиционные СМИ. Дж. Бернет отмечает, что Интернет-интеграция средств маркетинговых коммуникаций повышает значимость всего комплекса продвижения. Это позволяет осуществлять единое позиционирование в пределах каждого целевого сегмента, когда инструменты коммуникации усиливают друг друга и создают эффект синергии [ , с. 19].
Появление и развитие Интернета добавили целый ряд инструментов, с такими широко используемыми функциями как создание и продвижение электронного ресурса предприятия; формирование уникального имиджа в электронном пространстве; расширение рынков сбыта; привлечение новых потребителей и пр. Центральным элементом маркетинговых коммуникаций на основе ИТ является электронный ресурс, поэтому важно его продвижение, от успешной реализации которого зависит эффективность всей предпринимательской деятельности в Интернете.
Свойства Всемирной сети сильно меняют традиционные взгляды на процесс коммуникации и требуют от компаний решения конкретных задач в сфере интерактивных инструментов продвижения. Если раньше элементы коммуникации часто рассматривали как отдельные виды деятельности, современная концепция маркетинга предполагает интеграцию абсолютно необходимой мерой для достижения успеха [ , с. 11].
По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, связанная с необходимостью оценки стратегической роли отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR, личной продажи и т.п.), поиском оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации влияния коммуникационных программ посредством интеграции всех отдельных обращений [ , с. 330].
Маркетинговые Интернет-коммуникации схожи с традиционными по следующим параметрам: наличие объекта и субъекта коммуникационного воздействия, универсальность средств передачи информации. В то же время, интернет-коммуникации имеет существенные различия: коммуникационное влияние четко персонализировано; Интернет-аудитория значительно проще для оценивания. Исходя из этого, маркетинговые коммуникации в Интернете требуют разработки отдельной поэтапной процедуры планирования, которая учитывает выявленные различия и позволяет достичь желаемого маркетингового коммуникационного эффекта.
Первой стадией управления является планирование маркетинговых коммуникаций компании в Интернете. На данном этапе, исходя из миссии и целей компании на рынке, проводится анализ макромаркетинговых факторов внешней среды - от политико-правовых до социокультурных, что позволяет выявить тенденции развития рынка и отрасли в целом, влияющие на деятельность предприятия в Интернете, в частности на его коммуникационную политику. Анализ рынка предполагает определение типа, характера и уровня спроса на предлагаемую продукцию в электронной среде, величины и емкости Интернет-рынка, конкуренцию его сегментов и их привлекательность, темпы роста, прибыльности и конкурентоспособности товаров и электронного ресурса предприятия на выбранном рынке [ , с. 33].
По результатам ситуационного анализа на этапе планирования выясняются сильные и слабые стороны предприятия в электронном пространстве, угрозы и возможности его экономического успеха. Учитываются форма предпринимательской деятельности в сети Интернет, отрасль, в которой работает предприятие, а также возможные препятствия на пути интеграции бизнеса в электронное пространство.
Отметим, что на этом этапе компания, которая только планирует выход в электронную среду, определяется с базовой формой предпринимательской деятельности в сети Интернет. Учитывается готовность компании и партнеров к сетевой интеграции и возможности для осуществления предпринимательской деятельности в электронной среде. Предприятие должно иметь обоснованные причины для расширения электронного бизнеса. Такими причинами могут быть:
рост конкуренции на физическом рынке;
активное использование ИТ конкурентами, потребителями и партнерами;
необходимость поиска новых рынков сбыта, выхода на новый сегмент потребителей, которые пользуются Интернетом для поиска и приобретения товаров;
стремление увеличить продажи существующим клиентам или снизить расходы и время на совершение сделки и т. п.
Например, компания Аэрофлот (www.aeroflot.ru) с помощью Интернета предоставляет клиентам услуги по бронированию и покупке авиабилетов. Не отказываясь от традиционных методов реализации своих товаров и услуг, она использует ИТ, чтобы увеличить продажи авиабилетов населению за счет создания сети Интернет-агентств по заказу билетов. Вместе с этим компания предоставляет возможность не только заказывать, но и распечатать проездные документы, то есть предлагает продукт в новой электронной форме. Это дает возможность экономить на организации продажи билетов по сравнению с расходами, связанными с организацией работы таких агентств на физическом рынке. В то же время Интернет является каналом маркетинговых коммуникаций, источником анонсов об услугах компании пользователям.
Для компаний, работающих только в Интернете, сеть является маркетинговым каналом, где одновременно и продвигаются, и реализуются товары и услуги. В Интернете они могут руководствоваться следующими целями: реализация розничной торговли в сети Интернет; получение прибыли от посреднической деятельности (подбор бизнес-партнеров, помощь и поддержка для работы в Интернете, строительство веб-сообщества) [ , с. 94].
Одним из аспектов планирования маркетинговых коммуникаций в Интернете является определение стратегии охвата и сегментации рынка. Применение ИТ может предусматривать охват совсем других рыночных сегментов или даже рынков, которые не пересекаются с работой предприятия на традиционном рынке. Конкретизация характера мотиваций, действий, присущих выбранной целевой аудитории в Интернете, определит, какие дальнейшие направления коммуникационного воздействия и комплекс коммуникаций необходимо применить.
Так, целевая аудитория в Интернете может быть представлена отдельными лицами, группами людей или всем обществом: потенциальными покупателями продукции компании; теми, кто принимает решения; теми, кто влияет на принятие решений и т. п. В пользу интернет-аудитории свидетельствует факт постоянного ее увеличения.
На этапе организации программы распространения коммуникационных обращений в Интернете компания определяется с комплексом маркетинговых коммуникаций. Выдвигается основная идея или творческая концепция, реализация которой направлена на формирование всех целей Интернет-коммуникаций. Коммуникационная компания в настоящее время уже может иметь общую концепцию и успешно применяться для традиционных СМИ. Однако ее нужно адаптировать под условия продвижения в сети. Только в таком случае коммуникационные действия будут эффективными. Сочетание базовых условий реализации и концепции продвижения в электронной среде даст возможность оценить показатели эффективности в каждом конкретном случае. В процессе адаптации концепции средств продвижения определяются ключевые аспекты, отвечающие за эффективность всего размещения [ , с. 47].
Например, в рекламе "Яндекс" используется идея "Найдется все" [ ]. Хотя все баннеры компании разные, в сети Интернет их легко узнать по логотипу в левой части экрана.
Не менее важно, чтобы использованная идея отличалась от представленных на рынке идей конкурентов. Если какая-то поисковая система воспользуется фразой "Найдется все", человек, знакомый с электронным ресурсом "Яндекс", воспримет ее как очередное рекламное мероприятие последнего. Создавая коммуникационное обращение нужно знать ситуацию на рынке. Многие позиции уже заняты конкурентами и новая кампания должна выгодно отличиться от остальных.
На стадии реализации мероприятий маркетинговых коммуникаций в Интернете выбираются средства продвижения, которые будут доносить целевой аудитории обращения рекламодателя, формируется бюджет на маркетинговые коммуникации по отдельным средствам и носителям, реализуется продвижение по разработанному медиаплану. Ориентиром для выбора средств продвижения служат рыночные цели предприятия. Если целью продвижения в Интернете является изменение отношения потребителя к бренду или увеличение посещаемости электронного ресурса, то основной задачей является максимальный охват целевой аудитории в рамках бюджета с заданной частотой. Пользователь должен не просто увидеть сообщение, но и понять, запомнить и соотнести его с конкретным брендом. При этом большое значение имеет креатив носителя: он должен производить впечатление, а не только доносить информацию. Важно не только, сколько посетителей осуществят переход на сайт рекламодателя, главное, чтобы носитель был выполнен на высоком уровне и был хорошо заметен на рекламной странице [ , с. 164].
Во время продвижения бренда важен также имидж ресурса, через который будет осуществляться коммуникация: он должен соответствовать имиджу продвигаемого бренда. Например, продвигать бренд компании по реализации премиальной недвижимости на развлекательных ресурсах анекдотов или Интернет-игр неуместно.
В стремлении увеличить продажи выбор рекламных площадок и носителей коммуникации может быть несколько иным. По статистике информация в Интернете чаще всего распространяется через баннеры, контекстную рекламу и электронные ресурсы. Первые два являются носителями имиджевой информации, но "продать" они не в состоянии. В любом случае реализация происходит на продающем сайте. Соответственно, задача товарной коммуникации заключается в привлечении пользователей на веб-ресурс рекламодателя. Чем меньше будет стоить привлечение одного заинтересованного пользователя, тем больше посетителей компания привлечет в пределах одного бюджета на маркетинговые коммуникации. При этом недостаточно оценить лишь потенциальное количество посетителей, важно качество аудитории - чем больше специализация рекламной плоскости, тем более узкой будет ее аудитория, тем меньше контактов нужно для достижения необходимого количества коммуникаций с целевой аудиторией, а, следовательно, меньше будет и значение ее посещаемости [ , с. 39].
Компании, нацеленные на продажи, основное внимание должны уделять веб-ресурсу и той его странице, на которую пользователь попадет после перехода - они являются ключевыми носителями маркетинговой информации. От того, насколько убедительно и понятно компания предоставит пользователю всю необходимую информацию для принятия решения о покупке, зависит результат продвижения. Остальные носители передают сообщение, но не создают определенную эмоциональную окраску.
Важной составляющей этапа реализации является определение бюджета на продвижение по статьям расходов. Для традиционных средств коммуникации основными показателями являются постоянные и переменные затраты, причем последние растут с каждым новым сообщением. Размещение рекламы в СМИ, почтовые и телефонные расходы необходимы каждый раз, когда компания решает послать аудитории очередное сообщение. В противоположность им электронный ресурс может обслуживать как 100, так и 100 тыс. пользователей, а расходы от этого не изменятся, или почти не изменятся. Средства на поддержку ресурса можно рассматривать как часть постоянных затрат, не зависящих от количества коммуникационных обращений [ , с. 56].
В Интернете определение бюджета на коммуникации зависит в основном от времени и способа покупки места на сайте. В настоящее время выделяют: оплату за тысячу показов (CPM - cost per thousand) или оплату за количество кликов (CPC - cost per click), где CTR (click / through ratio) - отклик носителя оплату за переход (CPV - cost per visitor) оплату за действие (CPA - cost per action) или оплату за покупку (CPS - cost per sale) [ , с. 28]. Их выбор также подчиняется целям кампании в Интернете.
В целом проблема оптимальных затрат на маркетинговые коммуникации в Интернете не имеет абсолютного решения. Все параметры выбора носителей и форматов сообщений важны, но главным для рекламодателей должна быть стоимость одного привлечения. Покупая рекламное место, предприятие тем самым приобретает переход заинтересованного посетителя на свой электронный ресурс, поэтому стоимость его привлечения надо оценивать для каждой рекламной плоскости отдельно.
Нет также и четких установок относительно продолжительности реализации маркетинговых коммуникаций на основе Интернет-технологий, существуют лишь наблюдения специалистов в этой сфере, которые отмечают такие факты [ , с. 104]:
некоторые средства рекламы и PR можно использовать длительное время, иногда даже годами;
считается, что для получения оптимального соотношения "эффект-затраты" маркетинговое коммуникационное обращение имеет смысл показывать одному посетителю не менее двух раз;
начиная с 3-4 показов и более, эффективность маркетинговой коммуникации снижается и не оправдывает вложенных рекламодателем средств;
после 7-10 показов маркетинговое коммуникационное обращение начинает раздражать посетителей, хотя это и не свидетельствует о снижении его эффективности;
примерно через 15-20 показов баннера посетители перестают его замечать, поэтому необходимо менять место, дизайн или использовать другое средство продвижения.
Специалисты по Интернет-маркетингу [ ; ] констатируют, что в случае выбора одних и тех же носителей коммуникации электронный ресурс рекламодателя постепенно "маскируется" под часть рекламной площадки. Иногда пользователи сети Интернет настолько привыкают заходить на ресурс через другой сайт, что не помнят его электронного адреса (домена). Выбирая такой вид коммуникации в Интернете, следует рассчитывать на длительное, многолетнее применение.
Продвижение на ресурсах новостей недолговременно и актуально не более нескольких дней. Новый товар или магазин рекламируют ежедневно 2-4 недели подряд, после чего только напоминают о них раз в 1-2 недели. Высокую эффективность от продвижения нового продукта или торговой марки можно ожидать, если коммуникационная кампания длилась не менее 1-3 месяцев, из которых первые 6 недель нацелены на формирование имиджа бренда, а остальные - на закрепление его в сознании потребителей.
Специфика процесса управления маркетинговыми коммуникациями в Интернете отражает последовательность действий, акцентируют внимание на содержании и задачах процесса продвижения с учетом эффектов выбранных мер в электронной среде. Каждая из составляющих управления реализуется, исходя из прогнозируемого эффекта сетевых коммуникаций в Интернете. Это дает основания утверждать, что практическое применение системного подхода позволит повысить эффективность решений предприятия, принимаемых при планировании коммуникационных шагов во Всемирной сети.
Еще одна составляющая управления маркетинговыми коммуникациями в Интернете предполагает осуществление контроля над выполнением спланированных и реализованных мероприятий маркетинговых коммуникаций на основе ИТ, что предусматривает определение методов и способов оценки эффективности продвижения, разработку рекомендаций по повышению эффективности рыночной деятельности предприятия. В общем смысле под эффективностью маркетинговых коммуникаций понимают степень достижения поставленных предприятием целей [ , с. 94]. Иными словами показатели эффективности продвижения зависят от целей, которые ставятся перед маркетинговыми коммуникациями.
Сложностью оценки Интернет-продвижения является тот факт, что, используя различные инструменты коммуникации, предприятие преследует те же цели, что и другой рыночной деятельностью (информирование о продукции, стимулирование сбыта, формирование спроса на товар, повышение доверия потребителей к компании, продукции и т. д.). В случае одновременного воздействия на все элементы комплекса маркетинга сложно определить, какой вклад внесли маркетинговые коммуникации в общую эффективность. Например, если компания решила увеличить свою долю рынка на 15% и для этого повысила качество, расширила модельный ряд, усовершенствовала сети сбыта и увеличила бюджет на маркетинговые коммуникации, выявить, какие именно действия связаны с влиянием маркетинговых коммуникаций, почти невозможно [ , с. 173].
Подводя итог определению эффективности маркетинговых коммуникаций, отметим, что они отражают влияние выбранных средств продвижения на весь спектр коммерческих показателей, подразумевают оценку целесообразности капиталовложений и связанные с этим факторы, которые также могут влиять на изменения в товарообороте, прибыли, доли рынка и т. п.
Для определения эффективности маркетинговых Интернет-коммуникаций можно брать за основу простую модель реагирования потребителя на маркетинговые коммуникации AIDA (внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), действие (action)) [ . с. 177]. Традиционную цепь коммуникационного взаимодействия исследователь трансформирует в четыре стадии, каждая из которых имеет разную степень дальнейшего привлечения посетителя на сайт и различную степень контроля эффективности.
Поскольку маркетинговые коммуникации в Интернете имеют двухступенчатый характер, то на первой стадии пользователь взаимодействует только с внешними носителями. Критерием эффективности здесь выступает индекс знания марки (компании, товара, ресурса), где основными показателями оценки является количество показов обращения (AD Exposure) количество показов обращения уникальным пользователям (AD Reach) среднее количество показов обращения уникальному пользователю (AD Frequency) [ , с. 156].
На стадии привлечения посетителей на ресурс предприятия критерием эффективности является отношение количества пользователей, которые отреагировали на сообщение, к общему числу тех, кому оно было продемонстрировано (СTR). Значение CTR характеризует рекламную площадку, сообщая общее количество показов обращения и количество переходов на ресурс рекламодателя. При этом необходимо учитывать различные нюансы, например, если на баннере был указан адрес рекламодателя, то пользователь мог набрать его в браузере вручную, минуя клик на ссылку мышкой. CTR в этом случае будет только критерием количества привлеченных пользователей, но не их качества [ , с. 222].
Кроме этого, не все привлеченные пользователи становятся посетителями. Нажав на ссылку или набрав адрес сайта в браузере пользователи могут не дождаться загрузки страницы по причине низкой скорости соединения, или могут не сработать гиперссылки между внешней коммуникацией и сервером. В таком случае количество потерянных пользователей находят как разность между количеством переходов и количеством посетителей (CON) [Там же, с. 223].
Действия потребителей может характеризовать также глубина интереса, которая определяется количеством просмотренных страниц, вниманием к конкретным разделам, скачиванием прайс-листов или иной информации. Высокие показатели глубины интереса свидетельствуют о попадании в целевую аудиторию. Специальные электронные формы заявок, голосования и конференции могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с клиентами. Если цель маркетинговых коммуникаций заключается в стимулировании продаж, то показателем эффективности будет оборот и прибыль от привлеченных через Интернет покупателей. Повторные действия потребителей зависят преимущественно от качества ресурса, товаров и услуг. Ни одно средство продвижения не может заставить потребителя повторно приобрести товар или посетить сайт, которым он остался недоволен.

Список использованных источников к п. 1.3

. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2001 - 860 с.
. Капустина Л. М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети / Л. М. Капустина, И. Д. Мосунов; М-во образования и науки Российской Федерации, Уральский гос. экономический ун-т. - Екатеринбург: Уральский гос. экономический ун-т, 2015. - 102 с.
. Макиенко М. Г. Современные направления интегрированных маркетинговых коммуникаций и креативных технологий в рекламе / М. Г. Макиенко, Е. В. Шершукова // Молодой ученый. - 2009. - №11. - С. 330-336.
. Акулич М. В. Интернет-маркетинг / М. В. Акулич . - М.: Дашков и К, 2016. - 347 с.
. Давнис В. В. Электронный бизнес: проблемы, развитие и перспективы: материалы XII Всероссийской заочной научно-практической конференции, посвященной 95-летию ВГУ (Воронеж, 19-20 декабря 2013 г.) / Воронежский гос. ун-т, Кубанский гос. аграрный ун-т, Российский гос. аграрный ун-т. - Воронеж: Научная нига, 2014. - 164 с.
. Кетова Н. П. Маркетинговые методы продвижения продовольственных товаров в сети Интернет: монография / Н. П. Кетова, А. И. Сидельников. - Ростов-на-Дону: Содействие-XXI век, 2014. - 95 с.
. Яндекс [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.yandex.ru/
. Гроховский Л. Продвижение порталов и интернет-магазинов / Л. Гроховский. - М.: Питер, 2015. - 223 с.
. Севостьянов И. О. SEO для клиента: разработка сайтов, контекстная реклама, социальные медиа, оценка эффективности / И. О. Севостьянов, С. А. Кудрявцев. - СПб: Питер, 2016. - 271 с.
. Романенкова О. Н. Формирование и развитие интернет-рекламы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций: теория и практическая реализация: монография / О. Н. Романенкова . - М.: Дашков и К, 2013. - 139 с.
. Смирнов В. В. Прибыльная контекстная реклама. Быстрый способ привлечения клиентов с помощью Яндекс.Директа / В. В. Смирнов. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 186 с.
. Акифьев И. В. Современное развитие маркетинговой стратегии в условиях широкого распространения интернет-услуг: монография / И. В. Акифьев. - Пенза: ПГУАС, 2013. - 127 с.
. Андросов Н. Интернет-маркетинг на 100% / Н. Андросов; под ред. С. Сухова. - М.: Питер, 2013. - 228 с.
. Кокрум Д. Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты / Д. Кокрум; пер. с англ. Л. Плостак. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 382 с.
. Шурчкова Ю. В. Формирование маркетинговых интернет-коммуникаций: теория, методология, практика: монография / Ю. В. Шурчкова. - Воронеж: Изд.-полиграфический центр Воронежского гос. ун-та, 2013. - 286 с.
. Вирин Ф. Интернет-маркетинг / Ф. Вирин. - М.: Эксмо, 2012. - 285 с.
. Никифорова С. В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде / С. В. Никифорова, С. В. Совершаева // Проблемы современной экономики. - 2013. - № 2 (46). - С. 175-178.
. Шурчкова Ю. В. Формирование маркетинговых интернет-коммуникаций: теория, методология, практика / Ю. В. Шурчкова. - Воронеж: Изд.-полиграфический центр Воронежского гос. ун-та, 2013. - 286 с.
. Новикова Д. А. Способы повышения CTR текстовых объявлений в контекстной рекламе в интернете // В сб.: Междисциплинарный диалог: современные тенденции в гуманитарных, естественных и технических науках: сб. тр. IV Всерос. науч.-практ. конф. преподавателей, ученых, специалистов и аспирантов. - Челябинск, 2015. - С. 220-224.

 
 
Rambler's Top100